Vente en ligne, fidélisation et clientèle

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Vente en ligne, fidélisation et clientèle

Depuis les années 2000, les services de vente en ligne ont connu une croissance fulgurante en France et dans le monde entier. Déjà en 2008, Médiamétrie recensait 22 millions de français ayant réalisés un achat en ligne pendant l’année. Aujourd’hui l’estimation s’élève à plus de 30 millions de cyberacheteurs (en 2013). Pour cette raison, le développement de pratiques de commercialisation et de marketing en ligne n’a cessé de croître. Si l’objectif premier de ces pratiques a longtemps été d’attirer des acheteurs potentiels, le problème aujourd’hui est de les retenir.

Vente en ligne : Après la prospection, la fidélisation…

Si le développement d’un site marchant passe par l’acquisition permanente de nouveaux clients, sa survie aujourd’hui dépend surtout de la capacité des e-commerçants à fidéliser leur clientèle. En effet, le coût d’acquisition d’un nouveau client s’avère élevé. Cela demande un gros travail de prospection et de publicité pour susciter une attirance pour le produit ou le service offert, et surtout pour inciter le client à consommer. Si ce travail a un coût relativement élevé en termes de temps et de budget, il n’est pas toujours récompensé à sa juste valeur. En fait, sur Internet, les clients sont très élastiques, c’est-à-dire que, libérés des contraintes de localisation des boutiques physiques, leur propension à changer leur mode de consommation est très forte. Dans ces conditions, fidéliser ses clients est devenu une préoccupation majeure des entreprises à laquelle les conseillers de DIGILOR-COMMUNICATION ne se négligent pas de répondre.

Pour reprendre les mots d’Andrew Buchmann, directeur général de Webloyalty : « Un client fidèle n’a que des avantages. Vous n’avez notamment pas besoins de lui présenter la marque à nouveau ». Fidéliser ses clients, c’est une manière d’amortir et de rentabiliser leur coût d’acquisition. On estime que la fidélisation d’un client revient environ six fois moins cher que le travail de prospection qu’il a fallu fournir pour l’attirer sur le site.

Vente en ligne étude des comportements et fidélisation

Vente en ligne : Comprendre le comportement des consommateurs

Pour résoudre le problème de la volatilité des acheteurs, il est nécessaire de comprendre le comportement des consommateurs. On constate que sur internet, il est beaucoup plus difficile d’interagir avec le client et de sonder son ressenti, tandis que ce client est beaucoup plus sensible et beaucoup plus volage. François Laxalt, membre du SNCD (syndicat national de la communication directe), nous offre les trois clés de la réussite en matière de e-commerce : la personnalisation unitaire qui vise à entretenir une relation privilégiée avec le client, la réactivité qui apprend à agir au moment opportun et l’automatisation qui simplifie les pratiques de commercialisation sur internet. Appliquées aux pratiques de fidélisation e-commerce, ces maximes peuvent avoir un effet multiplicateur allant jusqu’à 10 !

Vente en ligne : Les pratiques de fidélisation

          Une première expérience décisive

Si la première expérience n’est pas à proprement parlé une pratique de fidélisation pour retenir le client, elle est sans aucun doute un élément fondamental pour ne pas le faire fuir. Selon une enquête de Webloyalty et de Médiamétrie réalisée en juin 2008, 68% des clients reviennent sur un site parce qu’ils sont satisfaits de leur premier achat. La fluidité de la navigation et la simplicité d’utilisation sont des éléments clés qu’il est nécessaire d’optimiser pour ne pas rebuter le prospect durement acquis. Aussi faire appel à des spécialistes de la communication comme DIGILOR-COMMUNICATION est une valeur sure pour optimiser le design et l’ergonomie de son site à assurer à priori la réussite de sa politique de fidélisation.

Le respect des délais de livraison est également un enjeu fondamental pour garantir la réussite de cette première expérience de consommateur.  Une autre enquête réalisée en mai 2008 pour Fia-Net a montré que le nombre de clients revenant sur un site baisse de 82% à 61% après un jour de retard dans les délais de livraison.

          La réduction des barrières Internet

Si Internet réduit la distance entre le consommateur et la plateforme de vente, il augmente considérablement la distance relative avec le vendeur. Pour réduire cette distance il est nécessaire d’être transparent, en particulier sur les modalités de paiements (par exemple en offrant plusieurs moyens de règlement), et disponible, par la mise en exergue d’une page de contacts, ou encore en répondant de façon précise et rapide aux avis et aux interrogations des consommateurs, qu’ils soient négatifs ou positifs.

Le coût de livraison a également un effet rebutoir sur les consommateurs. A titre d’exemple, des services tels que l’offre des livraisons moyennant un abonnement régulier ont pour triple bénéfice d’augmenter le panier moyen d’environ 15%, d’accroître le nombre des commandes et d’augmenter leur fréquence.

Vente en ligne et fidélisation, réduction des barrières Internet

           Le marketing personnalisé

L’analyse à proprement parlé des pratiques des consommateurs est le troisième grand levier des pratiques de fidélisation. La constitution d’une culture du consommateur est un élément important pour construire des programmes de fidélisations adaptés à chaque consommateur. Ces pratiques reposant sur le credo RFM (récence – fréquence – montant) permettent d’affiner la connaissance de son client et de procéder à la segmentation de sa clientèle pour faciliter la gestion de sa base de données et l’automatisation des pratiques de fidélisation.

Avec Internet, un grand nombre d’informations est rendu disponible, comme le type de produits susceptible d’intéresser le consommateur, ou sa propension à consommer. Cependant la gestion des data peut s’avérer un exercice difficile. On peut en effet rencontrer de nombreux problèmes comme la gestion des doublons et il est donc judicieux de faire appel aux services de spécialistes comme les techniciens de DIGILOR-COMMUNICATION.

          L’e-mailing

La pratique la plus répandue en matière de fidélisation est l’e-mailing. C’est à la fois celle qui a le plus haut niveau de retour sur investissement car elle génère 60% des achats, et paradoxalement c’est aussi la pratique la moins rentable car seulement 1% des emails envoyés génèrent la moitié des retours. Les emails publicitaires ne sont en effet efficaces que lorsqu’ils sont le fruit d’un travail de customisation, c’est-à-dire d’adaptation de l’email au consommateur.

D’autres types d’email sont également importants pour garder le contact et accroître la satisfaction du client, comme les newsletters et les emails de confirmation de commandes.

Vente en ligne et techniques de fidélisation comme le e-mailing

          Les programmes de fidélisation

D’autres pratiques se sont révélées rentables. Il s’agit des programmes de fidélisation. Basés sur des modèles de récompense (offre de promotions ou de cadeaux suite à une consommation régulière) ou de générosité (promotions ponctuelles pour stimuler l’achat), ces programmes ont pour avantages d’accroître la consommation, mais ils portent aussi le risque de creuser le bénéfice.

Ils se présentent le plus souvent sous forme de programmes mutualisés entre divers entreprises connexes, ou bien de programmes personnalisés de type cash to back ou d’accumulation de points.

           La communauté de marque

En dernier lieux, la communauté de marque est elle aussi susceptible de fidéliser la clientèle. Au moyen des réseaux sociaux, des blogs ou des forums, l’entreprise est alors en mesure de fournir à ses clients fidèles un contenu inédit et une information pertinente et attirante. C’est aussi une source d’information non négligeable pour mieux comprendre les attentes de la clientèle et modifier son offre en conséquence. Néanmoins elle comporte un risque d’effet pervers en permettant aux clients d’utiliser ces plateformes pour comparer les prix et la qualité des services proposés avec l’offre de la concurrence et de faire fuir les clients directement chez le concurrent direct.

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